作者 | 顾 韩
编辑 | 李春晖
如( rú)果说短剧是一种“精神快( kuài)餐”，那与其最匹配的无疑( yí)就是“消费快餐”。DT 商业观察( chá)发布的 2025 短剧植入调研报( bào)告显示，人们因为短剧植( zhí)入而购买过最多的品类( lèi) TOP3 分别是：家居日用、食品饮( yǐn)料和美妆个护。
这就不难( nán)理解由京东外卖独家冠( guān)名、快手星芒短剧与好有( yǒu)本领共同出品的《小美满( mǎn)》自 8 月 27 日上线以来，何以迅( xùn)速实现了“质效双收”。长剧( jù)知名演员、长剧头部班底( dǐ)、扎实的现实主义内容调( diào)配上短剧的浪漫因子，奠( diàn)定了该剧上线两周 1.9 亿的( de)爆款播放量。而那种让人( rén)看了就想“给别人点外卖( mài)”的冲动，则全得益于外卖( mài)嵌入生活、广告嵌入短剧( jù)实在过于丝滑，几近动人( rén)。
《小美满》讲述了一个三婚( hūn)单亲妈妈携女重组家庭( tíng)的故事，于是我们就能看( kàn)到：
女主的母亲是坚信“不( bù)能吃外卖”的老一辈，非要( yào)大早上爬起来做早餐吵( chǎo)醒全家；女主的女儿在争( zhēng)吵失言伤害母亲后，通过( guò)外卖送鲜花向母亲道歉( qiàn)；女主因为女儿而茶饭不( bù)思时，男主点外卖送上最( zuì)温暖的守护；而当女主的( de)母亲也对外卖“真香”，家庭( tíng)里很多没必要的矛盾、没( méi)必要的吃苦，都因此消解( jiě)。
外卖这个小小变量对亲( qīn)密关系的重大作用，不刻( kè)意拉近镜头很容易被忽( hū)略，而当《小美满》以饱满的( de)生活现实主义让人坐上( shàng)情绪过山车，我们更能体( tǐ)会那种日常的粗粝与温( wēn)柔，也由此实现了好厂牌( pái)与好演员的相互成就、好( hǎo)内容与好生意的双向奔( bēn)赴。
“不短剧”的短剧
倪虹洁( jié)主演无疑是《小美满》的初( chū)始引流点。“明星也来拍短( duǎn)剧了”、“女主演过电视剧吧( ba)”、“专业演员就是不一样”……入( rù)行二十余年，从情景喜剧( jù)到电影、古偶、都市剧，倪虹( hóng)洁塑造过许多经典角色( sè)，许多快手老铁一上来就( jiù)认出了这张熟面孔。
长剧( jù)演员演短剧是这两年的( de)大趋势。从短剧的角度，长( zhǎng)剧演员的到来意味着更( gèng)全面的精品化、国民化，得( dé)以解锁内容的更高上限( xiàn)与更大钱景。从演员的角( jiǎo)度，短剧创制灵活、短小精( jīng)炼，可以实现一定程度的( de)专属定制，既能给到演员( yuán)不一样的发挥空间，又能( néng)为艺人深化大众记忆点( diǎn)。
值得注意的是，在《小美满( mǎn)》这个局里，不仅主演是长( zhǎng)剧出身，制作方好有本领( lǐng)也属长剧六大公司之一( yī)柠萌影视旗下。
《小美满》正( zhèng)是柠萌“小”系列的首部衍( yǎn)生短剧，题材趣味与《小别( bié)离》《小欢喜》这些昔日的卫( wèi)视热播剧一脉相承。不搞( gǎo)重生穿越、甜宠复仇，而是( shì)关于都市家庭、两性情感( gǎn)、女性成长的纯粹现实主( zhǔ)义故事，认真探讨了不同( tóng)代际对婚恋、教育的认知( zhī)差异。
但与此同时，它的打( dǎ)开方式又是十分短剧化( huà)的。
一方面，它以 20 集、单集 2-3 分( fēn)钟的体量讲述了一个时( shí)间跨度不小的故事，勾勒( lēi)出女主苏倪从被家庭拿( ná)捏到自爱女强人的人生( shēng)路径，塑造了糟心仨前夫( fū)、催婚中式妈、Z 世代女儿以( yǐ)及再婚对象父子等一群( qún)活灵活现的配角。
其叙事( shì)方式也并非小火慢炖、娓( wěi)娓道来，而是一上来就抛( pāo)出女主携女回家过生日( rì)、被老妈勒令在三任前夫( fū)中择一复婚的炸裂情境( jìng)。全剧善用插叙倒叙，将人( rén)物前史与关键话题穿插( chā)在主线中陆续抛出，确保( bǎo)节奏紧凑，高能不断，时有( yǒu)金句闪现。
另一方面，其内( nèi)容也相当有网感，话题热( rè)梗保鲜，价值取向也符合( hé)当下，令人舒爽痛快。例如( rú)，男主想和女主上高中的( de)女儿搞好关系，送的是限( xiàn)量版小卡。女主向老妈解( jiě)释自己对伴侣的定位，用( yòng)的词是“结婚搭子”。以及在( zài)对家庭教育的探讨中，除( chú)了反思体罚与“为你好”，该( gāi)剧还怒怼“没苦硬吃”的苦( kǔ)难式教育，成为一众网友( yǒu)的嘴替。
更难得的是，该剧( jù)并未遵循传统的“包饺子( zi)”式大团圆，让女主能者多( duō)劳、在四处的奉献救场中( zhōng)体现价值。而是书写了新( xīn)时代女性的小美满：让实( shí)现经济独立的女主拥有( yǒu)自爱的心智与底气，拒绝( jué)任何 PUA，不做相亲市场上任( rèn)人挑选的货物，而是做自( zì)己开着豪车来、招募“全职( zhí)煮父”的女王。
与她匹配的( de)男主也不再是霸道总裁( cái)，而是极有服务意识的治( zhì)愈暖男。女主不爱吃姜，母( mǔ)亲的做法是强行矫正，餐( cān)餐将姜切碎混在菜里。多( duō)年后，这样控制型的爱也( yě)险些遗传到女主与自己( jǐ)女儿的关系中。男主则充( chōng)分尊重她的感受，用其他( tā)调料代替姜来去腥。
当然( rán)，最后该剧又加了一些浪( làng)漫因子，男主实际是隐藏( cáng)身份的餐饮大佬，暗恋女( nǚ)主多年，将其视为打拼动( dòng)力，甚至守身如玉，那么大( dà)一个儿子都并非亲生——也( yě)是深得女频短剧精髓了( le)。
“会植入”的植入
正如开篇( piān)所言，作为一部品牌定制( zhì)短剧，《小美满》效果突出，原( yuán)因远不止于明星自带影( yǐng)响力，更在于植入方式的( de)成熟多样、深入内容。
短剧( jù)营销大约始于 2020 年，五年间( jiān)冷冷热热，成就众多，教训( xùn)也不少。早期类似综艺植( zhí)入，产品在画面中简单粗( cū)暴地露出。其后短剧一度( dù)局限于穿越重生等奇幻( huàn)题材，现代品牌与古风场( chǎng)景貌合神离，故事编得十( shí)分强行，同样达不到很好( hǎo)的传播效果。
而《小美满》剧( jù)情本身的可看性足够，话( huà)题与新意十足，具备破圈( quān)能力。其植入方式也灵活( huó)多样，能抓重点，善做减法( fǎ)。
比如，以独家冠名、片尾彩( cǎi)蛋的方式露出，不打断观( guān)众追剧观感。当然，这样的( de)前提在于：短剧几分钟一( yī)集，就算这样做也能够实( shí)现短时间、多频次的高曝( pù)光。又如，短剧多为移动端( duān)观看，而快手平台为其设( shè)置了站内转化组件，心生( shēng)触动便能一键跳转。
更重( zhòng)要的是，品牌与剧情深度( dù)结合，以潜移默化、价值共( gòng)鸣取代强行口播、整活儿( ér)制造记忆点的旧式植入( rù)。《小美满》以一个大女主重( zhòng)组家庭的故事，展现了当( dāng)代人对家庭关系新的思( sī)考与行动，而外卖也成为( wèi)代际观念与生活方式差( chà)异的缩影：
苏倪母亲不信( xìn)任外卖，非要大早上叮叮( dīng)当当做早餐，累了自己还( hái)吵醒全家；而苏倪与男主( zhǔ)这一代已经习惯使用外( wài)卖，认为早上来一份外卖( mài)无伤大雅；Z 世代的苏倪女( nǚ)儿则在此基础上，还开发( fā)了京东外卖的“隐藏功能( néng)”。
最终，通过老母亲也对外( wài)卖“真香”，代际间实现了沟( gōu)通。与之持类似态度的观( guān)众或许也会被说服，接受( shòu)新时代的生活方式，被转( zhuǎn)化为外卖用户。
另一方面( miàn)，点外卖的情节也多次出( chū)现在剧中角色向家人示( shì)爱、修复关系的温馨时刻( kè)。一个好的产品、好的广告( gào)，其实是在为消费者自身( shēn)的问题提供解决方案：
母( mǔ)女争吵之后，自知失言的( de)女儿点鲜花向苏倪道歉( qiàn)；苏倪与自己母亲的身份( fèn)互换之日，教守旧的母亲( qīn)外卖下单美食、学会享受( shòu)生活；女儿生病，苏倪急得( dé)茶饭不思，男主点外卖送( sòng)到公司确保她不饿肚子( zi)；重组家庭的兄妹平时打( dǎ)打闹闹，在学校则一致对( duì)外，谈心过后点炸鸡治愈( yù)一下彼此……
而剧中的京东( dōng)外卖员始终由同一位面( miàn)善小哥出演，白天黑夜使( shǐ)命必达，随时随地闪现见( jiàn)证这一家诸多的感动与( yǔ)八卦。外卖服务至关重要( yào)的速度得到了趣味化呈( chéng)现，品牌形象、品牌价值也( yě)得以丰富。
守望前景，拿捏( niē)钱景
可以说，《小美满》验证( zhèng)了用短剧手法打开卫视( shì)题材的可能性，并且通过( guò)对品质与价值的追求，形( xíng)成了更加良性的商业模( mó)式。这样的成就绝非偶然( rán)，而是快手在短剧与短剧( jù)营销方面持续深耕、常年( nián)领跑的结果。
众所周知，快( kuài)手是竖屏短剧的先行者( zhě)，外界纷纷扰扰，而快手早( zǎo)早确立了精品追求。这让( ràng)快手星芒短剧较早获得( dé)了品牌、专业主创与明星( xīng)的信任，得以加速短剧的( de)商业化探索。
早在 2020 年，快手( shǒu)就与开心麻花合作了品( pǐn)牌短剧《今日菜单之真想( xiǎng)在一起》，2022 年就邀请到王耀( yào)庆下场出演品牌短剧《今( jīn)天不上班》，后来甚至二度( dù)合作。时至今日，快手已经( jīng)能够为品牌提供明星短( duǎn)剧、达人短剧与达人矩阵( zhèn)式合作等多种选择，以及( jí)“投前科学选剧、投中丰富( fù)用户触达链路、投后量化( huà)营销效果”的一整套营销( xiāo)服务。
更重要的是，经历多( duō)年布局，快手的短剧生态( tài)中，很早就集齐了古风、恋( liàn)爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬( xuán)疑、魔幻八大人气品类，并( bìng)在题材多样化的过程中( zhōng)实现了对小镇青年、都市( shì)中产、银发老年等互联网( wǎng)八大消费人群全覆盖，聚( jù)集了一众品牌的理想目( mù)标用户。
根据《2025 年快手短剧( jù)白皮书》最新数据，2024 年，快手( shǒu)都市题材短剧占比同比( bǐ)提升 18 个百分点，成为占比( bǐ)最高的短剧类型，这既是( shì)观众的选择，也是品牌的( de)利好。
而在用户层面，快手( shǒu)短剧 2024 年实现用户规模持( chí)续增长、用户粘性显著提( tí)升的情况下，男性用户占( zhàn)比提升，用户集中在三线( xiàn)及以下城市用户，更大的( de)商业潜力正有待释放。
内( nèi)容的精品化与国民化为( wèi)快手短剧赢得了各界品( pǐn)牌的青睐。2024 年，快手商业化( huà)短剧合作数量突破 180 部，客( kè)户数量激增至 33 家，实现 175% 的( de)显著增长。合作剧目数则( zé)从 29 部跃升至 135 部，增长率高( gāo)达 365%。
没有什么比复投更能( néng)体现品牌对营销效果的( de)认可。《白皮书》显示，2024 年，快手( shǒu)品牌短剧合作复购率达( dá)到 38%，快手短剧商业合作收( shōu)获高满意度。具体品类上( shàng)，电商行业合作品牌数长( zhǎng) 200%，大健康领域实现 400% 的跨越( yuè)式增长，食品饮料行业增( zēng)长 300%。
京东也是快手短剧的( de)老朋友了，从热门档期消( xiāo)费节到今年向外卖服务( wù)出手，京东的关键营销节( jié)点都为快手品牌短剧所( suǒ)记录。或许可以说，每一个( gè)复投的品牌，都正在在快( kuài)手短剧中建立起自己的( de)故事宇宙，长期连接着观( guān)众与消费者。通过短剧的( de)故事，品牌也在形成自己( jǐ)的叙事，它们能为剧中人( rén)的关键场景助力，自然也( yě)能为看剧人解决问题。
2025 年( nián)，短剧行业大浪淘沙、卷向( xiàng)新高，而老将快手仍是那( nà)个造浪者，定义着短剧的( de)现在，也指向着短剧的未( wèi)来。
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